Идентификация и оценка групп потребителей
База данных предоставляет нам возможность агрегировать отдельных потребителей или их группы в единицы со сходным поведением, что в значительной степени помогает идентифицировать эти группы потребителей или потенциальных клиентов как объекты наших ИБК. Мы отбираем потребителей или группы потребителей, на поведение которых мы можем оказывать влияние, идентифицируем и оцениваем их с точки зрения конкретных программ ИБК.
В cxeмe процесса ИБК (рис. 4-3) мы объединили потребителей и потенциальных клиентов в три группы: существующие потребители, потребители конкурентов и новые потребители. Существующие потребители, конечно же, – это те, кто удовлетворяет свои основные покупательские потребности преимущественно с помощью нашей компании или наших брендов. Потребители конкурентов покупают в нашей товарной категории, но удовлетворяют большинство своих потребностей с помощью товаров и услуг конкурентов. Новые потребители либо только что вошли в данную категорию, либо в настоящее время не имеют конкретных предпочтений в отношении товаров и услуг. Это наиболее общая схема агрегации для большинства ИБК-плэннеров, но можно разработать и другие, гораздо более сложные схемы. Например, вместо того, чтобы агрегировать потребителей по использованию продукта или лояльности к бренду, мы могли бы классифицировать их по месту покупки продукта: продовольственные магазины или драгсторы, оптовые торговцы, дисконтные операции, универмаги и т. д. Либо мы могли бы объединять потребителей по времени покупок: начало сезона, середина сезона, конец сезона или только последние распродажи. Другими словами, ИБК-плэннеры могут объединять потребителей и потенциальных клиентов самыми разными способами, что помогает понять их отношения с брендом или потенциал этих отношений в будущем.
Следует сделать одно дополнительное пояснение к схеме классификации или агрегации в процессе ИБК (рис. 4-3). Идентификация существующих потребителей и потребителей конкурентов имеет несколько произвольный характер. За исключением уникального товара/услуги или запланированной покупки – например, автомобиля, дома, яхты или других товаров длительного пользования, – большинство потребителей покупают у нескольких производителей. Они делят свои предпочтения между несколькими брендами. Действительно, существуют потребители со 100-процентной лояльностью к бренду, но это скорее исключение, чем правило. Таким образом, чтобы использовать маркировки «существующий клиент» и «клиент конкурентов» осмысленно, между ними надо провести различие. Обычно для дифференциации существующих потребителей и клиентов конкурентов мы пользуемся показателем доли потребностей. Например, если более доля покупок нашего бренда составит более 60%, то они маркируются как существующие потребители. Подобным образом, если они отдают более 60% своих предпочтений нашим конкурентам, покупая их бренды, мы присваиваем им ярлык потребителей конкурентов. Очевидно, что эти процентные соотношения могут варьироваться в зависимости от товарной категории, но, как мы выяснили, для большинства часто используемых или покупаемых потребительских товаров эта классификация покупок с 60-процентным порогом подходит.
Похожие рефераты:
